Ориентир-М. Реклама в Красноярске.

Телефоны: (391) 236-10-11, 236-47-05, 269-59-09, 269-56-09

Адрес: 660012, Красноярск, ул. Пограничников, 44, стр. 2

English


Уроки прошлого

Последствия бюджетных сокращений

Пол Дайсон – основатель D2D Limited, независимого агентства по моделированию и анализу, провёл ряд исследований, доказывающих, что сохранение рекламного бюджета во время кризиса положительно сказывается на брендах таких компаний.

Бренды, сохранившие в кризис свои бюджеты, выходят из него более сильными и с большим объемом бизнеса, по сравнению с теми, кто свои бюджеты сокращал.

Ряд таких исследований также подчеркивает идею о том, что данный эффект, выражающийся в росте их конкурентоспособности, действует ещё как минимум 1-2 года уже после окончания рецессии.

 

Долгосрочный эффект рекламы

К сожалению, единого способа прямого расчёта долгосрочного эффекта рекламы не существует.

Большинство оценок краткосрочного возврата на инвестиции в рекламу составляют порядка 50% (делается это по сериям покупательских циклов), но долгосрочный возврат на инвестиции (от одного до четырех лет) обычно значительно превышает этот показатель.

Типичный бренд-кейс показывает, что в процентном отношении, доля долгосрочного возврата на рекламу в 4 раза превышает краткосрочную. И это очень важно учитывать.

Сокращая бюджет, бренд, по сути, живет за счёт инвестиций в рекламу и маркетинг прошлых лет. В краткосрочной перспективе это не сказывается на бизнесе отрицательно, и даже поднимает текущую рентабельность компании. Отсроченный негативный эффект оказывается куда серьезнее, но проявляется он не сразу.

Согласно графику ниже, при сложении краткосрочного и долгосрочного эффектов рекламы, общий рекламный эффект вырастает в 3-4 раза. Это означает, что долгосрочный эффект рекламы и его временная протяженность - в значительной степени определяют продажи не только в период кризиса, но и ещё некоторое время после его завершения.

Для демонстрации данного эффекта, график ниже показывает продажи от рекламы в трёх разных сценариях:

  1. Бюджет сохранен
  2. Бюджет урезан на 50% на 1 год
  3. Бюджет зарезан на 100% на 1 год

В последних двух сценариях Пол Дайсон допускает, что бюджеты брендов возвращаются к прежнему уровню спустя год после сокращения.

график

Пунктирная линия на графике показывает влияние на продажи, непосредственно связанное с решением компании прекратить рекламу в течение одного года вообще.

Вернувшись затем к прежнему бюджету, ей требуется три-четыре года, чтобы выйти на уровень продаж бренда, который был бы достигнут при условии сохранения рекламного бюджета.

Даже при сокращении бюджетов на 50% в течение года, компании требуется затем два года, чтобы полностью восстановиться (средняя линия на графике выше). Это одно из объяснений, почему бренды, не режущие бюджеты в период экономического спада, выигрывают в течение последующих за кризисом двух-трёх лет: конкурирующим брендам, решившимся на сокращения, потребуется затем больше времени для возврата к докризисным уровням.

Глядя на это иначе, можно утверждать, что сократив рекламные расходы в кризис, придется затем значительно их повышать, чтобы быстро вернуться к докризисному уровню продаж.

Суть в том, что для примера на этом графике, необходимое увеличение расходов на восстановление докризисного уровня продаж на 60% превысило сумму средств, сэкономленных компанией при сокращении бюджета в кризис. При этом, конечно, допускается, что потерянные потребители “вдруг” вернутся. С точки зрения финансового результата, единственным оправданием сокращения рекламного бюджета в кризис может служить лишь острая потребность в средствах, выделенных ранее на рекламные цели. В противном случае овчинка просто не стоит выделки.

 

Источник: http://www.akarussia.ru/

Рекомендации Европейской Ассоциации Коммуникационных Агентств

При поддержке Мирового Центра Рекламных Исследований

Пробная версия доступна на сайте WARC: http://www.warc.com/trial